Kognitive Dissonanz

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Wenn eine Person gleichzeitig mit zwei Informationen konfrontiert wird, die sie für unvereinbar hält, befindet sie sich systematisch in einem Zustand des Unbehagens. Das nennt man kognitive Dissonanz. Diese unvereinbaren Informationen beziehen sich in der Regel auf seine Denkweisen, Meinungen, Überzeugungen und Verhaltensweisen.

Der Begriff der kognitiven Dissonanz ist im Marketing sehr wichtig. Denn diese Verzerrung hat eine nicht zu unterschätzende Auswirkung auf das Verhalten der Verbraucher. Wenn sie mit dem Unbehagen aufgrund einer Dissonanz konfrontiert werden, können Verbraucher entweder zu :

  • die erwarteten und tatsächlichen Merkmale und Leistungen des Produkts überbewerten. Diese Überbewertung beruht auf ihrer Interpretation der beiden Informationen, die sie für unvereinbar halten,
  • die Eigenschaften des eigenen Produkts im Vergleich zu denen der Konkurrenz systematisch herabsetzen.

Dissonanz oder kognitive Verzerrung ist eine Theorie der Sozialpsychologie, die in den 1950er Jahren von Léon Festiger verfasst wurde. Sie steht im Gegensatz zum Konzept der positiven Konsonanz, das die Harmonie von Handlungen und Gedanken in den Vordergrund stellt. Während die positive Konsonanz Wohlbefinden schafft, weil man mit sich selbst im Einklang ist, fördert die kognitive Verzerrung hingegen echtes Unwohlsein.