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Plan marketing

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Plan marketing

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FAQ

Plan marketing

Etablir un plan marketing nécessite :

  • une analyse minutieuse de l’environnement interne et externe de votre entreprise. Vous devez identifier les forces, les faiblesses, les risques liés au marketing de votre entreprise, ainsi que les opportunités d’affaires se présentant sur votre marché,
  • de définir une orientation stratégique claire. Elle doit tenir compte de la vision de votre entreprise, de vos valeurs, de votre positionnement sur le marché, des marchés ciblés, ainsi que de vos objectifs de marketing. Entre autres éléments, les objectifs de marketing peuvent être liés à l’augmentation de vos ventes, de la notoriété de votre entreprise ou simplement à la fidélisation de vos clients,
  • la mise en œuvre d’une stratégie de mix marketing et la définition de votre budget de marketing,
  • la création d’un calendrier d’exécution précis détaillé. Il doit indiquer clairement la chronologie des tâches clés à effectuer et les dates butoirs pour chaque action à mener. Le calendrier doit également indiquer le programme des contrôles. Ces derniers vous permettent de prendre du recul, de constater l’efficacité ou non du plan de marketing et de l’ajuster si besoin.

Élaborer un plan marketing améliore la gestion de l’entreprise. Il vous permet de faire le point sur :

  • vos efforts marketing passés et les résultats déjà obtenus,
  • les nouveaux objectifs de marketing à atteindre.

Vous devez avoir un plan marketing, car il permet de :

  • analyser l’environnement interne et externe de votre entreprise,
  • étudier les opportunités d’affaires et les risques qui y sont liés,
  • réfléchir sur les meilleures stratégies de marketing à adopter,
  • mieux planifier la chronologie des actions que vous allez entreprendre,
  • maîtriser votre budget de marketing,
  • contrôler l’évolution de votre entreprise par rapport aux objectifs de marketing fixés.

De manière générale, le plan marketing doit contenir des éléments bien distincts :

  • la situation de l’entreprise, c’est-à-dire l’environnement interne et l’environnement externe de l’entreprise. Cette première étape est cruciale, car elle permet de déterminer la direction à prendre pour dénicher les marchés les plus attractifs,
  • l’orientation ou la direction stratégique de l’entreprise et de son marketing : le plan marketing doit préciser clairement la vision de l’entreprise, sa mission, son positionnement ses valeurs et son éthique, ainsi que sa responsabilité sociale. Ce document doit également permettre de connaître les marchés cibles de l’entreprise et ses objectifs marketing,
  • le plan d’action c’est-à-dire les stratégies fondamentales et les stratégies de mix marketing mises en place. En complément, le plan marketing doit aussi préciser le budget alloué pour la création de ces stratégies en question,
  • L’exécution : cet élément englobe la structure organisationnelle, la mise en œuvre ainsi que le contrôle du plan.

Le plan marketing tient un rôle de premier plan dans la direction générale de l’entreprise. Véritable feuille de route, il permet à l’entreprise de savoir où il va sur le court, moyen et long terme. Il permet de se fixer des objectifs réalistes, de le garder en vue et de mettre en place les stratégies les plus pertinentes pour les atteindre. Par ailleurs, il permet également d’avoir une meilleure compréhension de l’environnement et de parer convenablement à tout éventuel changement. Réalisé dans les règles de l’art, le plan marketing permet d’avoir une meilleure coordination des efforts de marketing.

Pour élaborer un plan de marketing, vous devez passer par 4 étapes essentielles.

Étape 1 : analyser l’environnement interne et externe de votre entreprise. Il vous faut repérer les faiblesses et les forces du marketing de votre entreprise pour mieux les exploiter. Vous devez également identifier les opportunités d’affaires et les risques auxquels vous êtes exposés sur votre marché.

Étape 2 : choisir votre orientation stratégique en fonction de l’identité de votre entreprise, de vos valeurs, mais surtout de vos objectifs de marketing. Ces objectifs consistent par exemple en une augmentation du chiffre d’affaires de votre entreprise, de votre e-réputation ou de votre part de marché.

Étape 3 : mettre en œuvre une stratégie de mix marketing. Vous devez définir clairement les actions que vous allez entreprendre pour vous positionner sur votre marché. Le mix marketing repose sur 4 principaux moyens d’action : le Produit, le Prix, la Distribution et la Communication. C’est à ce stade de l’élaboration du plan que vous devez également définir votre budget de marketing.

Étape 4 : créer votre calendrier d’exécution. Le calendrier comprend la liste des actions à mener, les dates d’exécution pour chaque opération, ainsi que le programme de contrôles.

Le plan de marketing n’est pas figé. Il peut être modifié à chaque instant pour mieux s’adapter à la situation marketing de votre entreprise.

Tout plan de marketing digne de ce nom doit répondre à un enjeu principal, celui de garantir la rentabilité de l’entreprise. Chaque effort marketing doit être pensé pour permettre à l’entreprise de rester rentable sur le court, le moyen, mais aussi le long terme. Une étude minutieuse du marché cible est de ce fait, indispensable.

Le plan de marketing doit également permettre d’offrir un positionnement stratégique à la marque. Le terme positionnement désigne la position d’un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs, et ce, par rapport à ses concurrents.

L’élaboration d’un plan marketing doit passer par 9 principales étapes. Les étapes peuvent varier d’une entreprise à une autre, mais de manière générale, il est indispensable de :

  • cadrer la mission globale de l’entreprise : il est primordial de replacer le plan marketing dans le cadre global de la mission et des objectifs généraux à court et long termes de l’entreprise,
  • réaliser une analyse diagnostic – interne et externe – afin de dégager des conclusions clés. L’analyse externe permet de déterminer les menaces et les opportunités de l’entreprise. L’analyse interne permet quant à elle de déterminer les forces et les faiblesses de l’entreprise,
  • fixer les objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs. Ces derniers doivent être chiffrés, hiérarchisés, réalistes et cohérents,
  • déterminer les stratégies marketing les plus pertinentes pour atteindre efficacement les objectifs fixés,
  • traduire les stratégies marketing choisies en des plans d’action sur les différents éléments du mix marketing c’est-à-dire le produit, le prix, la communication et la distribution,
  • affecter un budget, un responsable et un calendrier de réalisation à chacune des actions définies,
  • passer à la rédaction proprement dite du plan marketing,
  • communiquer, vendre et diffuser le plan au sein de l’organisation,
  • effectuer régulièrement des contrôles, des évaluations et, en cas de besoin, une révision du plan marketing.

Le plan marketing est un document opérationnel élaboré en vue de la planification d’un projet ou d’un travail. Il décrit de manière détaillée les stratégies marketing prévues par l’entreprise pour atteindre ses objectifs sur une période donnée. Véritable feuille de route, il permet de gérer facilement les efforts marketing de l’entreprise.

Le plan marketing comprend une étude des différents environnements qui entourent le nouveau projet ou le nouveau. Il comporte également une analyse des différents objectifs fixés par l’entreprise.

Le plan marketing est à différencier du business plan et du plan de l’entreprise.

Élaborer un plan marketing pour l’année permet aux entreprises de gérer convenablement leurs ressources et de déterminer raisonnablement leurs objectifs à moyen terme. Un plan marketing qui court sur une période trop longue risque d’engendrer des attentes peu réalistes et des objectifs d’équipe non-alignés avec ceux de l’entreprise. Par ailleurs, un plan marketing pour une année s’accommode à la période du plan fiscal et du budget de l’entreprise.

En optant pour un plan marketing annuel, les entreprises peuvent, à la fin de chaque année, procéder à la réévaluation de leurs stratégies marketing. Elles peuvent distinguer les actions les plus performantes de celles qui n’ont pas été fructueuses. Elles peuvent ainsi faire évoluer régulièrement leurs offres et surtout, perfectionner leurs plans marketing en conséquence pour l’année suivante.

Pour passer du plan marketing au plan client, il faut focaliser les objectifs et les stratégies marketing de l’entreprise sur le client. Dans cette optique, il est indispensable d’avoir une parfaite connaissance du client et de son parcours. Vous devez par conséquent doter votre entreprise d’un CRM performant pour collecter et organiser un maximum de données pertinentes sur vos clients. Traitées convenablement, vos données clients vous permettront de procéder à une segmentation client efficace et de suivre convenablement la vie et le parcours de vos clients.

Pour déterminer les « bons » objectifs pour votre plan client, vous pouvez cartographier le parcours client. Cette démarche vous permettra d’identifier avec précision les points de contact et les moments propices à la communication avec vos clients. Pour finaliser votre plan client, il est primordial de caler vos différentes actions marketing à un calendrier marketing. Ce document matérialise les temps forts pour vos différents actions et scénarii marketing. De manière générale, on distingue 3 principaux types de moments forts :

  • les moments «marque» : il s’agit des événements importants de votre marque : lancement d’une nouvelle collection, ouverture d’une boutique… Ces moments vous seront d’une grande aide pour programmer les séries de campagnes à déployer,
  • les moments commerciaux : ce sont les événements annuels propices au lancement d’une campagne de communication : les soldes, Noël, la Saint-Valentin…
  • les moments « client » : ce sont les événements relatifs au parcours client de chaque consommateur : l’abandon de panier, le premier achat… Vous pouvez les automatiser facilement avec votre CRM.

Pour réussir, une franchise doit adopter un plan marketing adapté à son point de vente et qui est en ligne avec la stratégie marketing du franchiseur. Il revient au franchiseur de définir les grandes lignes du plan marketing. Toutefois, les actions en local sont à la charge du franchisé. De manière générale, le plan marketing d’une franchise doit comprendre :

  • un rappel de la stratégie marketing générale de la franchise,
  • une description détaillée de la gamme de produits, la segmentation clients correspondante ainsi que les modes de commercialisation adaptés à la segmentation,
  • une liste des différents objectifs marketing : les objectifs de vente, les objectifs de communication, les objectifs liés à la distribution et la clientèle,
  • une liste des stratégies marketing à mettre en place pour l’atteinte des objectifs,
  • le budget alloué aux stratégies marketing à mettre en place,
  • une planification claire et précise des actions à réaliser sur l’année,

Le plan de marketing à l’exportation met en avant vos objectifs et votre stratégie d’exportation à la fois. Concis et parfaitement structuré, il vous aide à vous concentrer sur les actions que vous avez à entreprendre. Pour élaborer votre plan de marketing à l’exportation, vous devez déterminer avec précision :

  • les caractéristiques principales du marché que vous ciblez : tendance du marché, faiblesses et forces des concurrents, etc.,
  • les caractéristiques majeures de votre client type : ses besoins, ses habitudes d’achat et de consommation,
  • vos objectifs. Est-ce qu’ils consistent à gagner plus de part de marché ? À améliorer votre positionnement ?

Lorsque vous élaborez un plan de marketing, vous devez systématiquement penser au 4P : Prix, Promotion, Produits et Place. Si le plan de marketing est destiné à être appliqué sur le marché international, il vous faudra penser à 9 autres P. Ce sont :

  • le Paiement,
  • le Personnel,
  • la Planification,
  • les Papiers,
  • les Pratiques (en termes de cultures et de pratiques commerciales),
  • les Politiques,
  • les Partenariats,
  • le Positionnement,
  • la Protection (de l’entreprise contre les risques du marché).

Le plan de marketing permet aux PME de rester concentrer sur leurs objectifs aussi bien à court, qu’à moyen et à longs terme. S’il est parfaitement rédigé, le plan de marketing permet aux PME de :

  • mieux connaître l’état et le potentiel du marché dans lequel il évolue,
  • d’améliorer sa visibilité et son positionnement sur son marché,
  • disposer de plus amples informations sur leurs concurrents,
  • en apprendre plus sur leurs clients afin de les fidéliser.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, la création d’un bon plan de marketing est essentielle. Il contribue au développement et à la pérennisation des activités de la PME.

Le plan de marketing est indispensable pour mieux gérer votre entreprise. Il vous permet de déterminer avec précision vos objectifs de marketing et d’établir un plan d’action pour mieux les atteindre. En tant que chef d’entreprise, vous saurez exactement dans quel sens aller et comment s’y rendre.

Élaborer un plan de marketing présente différents avantages. Il vous permet de :

  • d’étudier précisément l’environnement interne et externe de votre entreprise,
  • cerner le problèmes, les menaces, les forces et les faiblesses de votre entreprise,
  • repérer plus facilement les opportunités d’affaires qui se présentent à vous,
  • établir des stratégies de marketing adaptées,
  • planifier au mieux les actions marketing que vous allez entreprendre.

Un plan de marketing bien établi vous est également indispensable pour maîtriser votre budget de marketing.

Le plan de marketing s’adresse aux personnels du marketing et aux personnels de ventes. Toutes les personnes impliquées dans la mise en œuvre et le suivi du plan de marketing doivent participer à son élaboration. Entre autres personnes, on peut citer : le dirigeant de l’entreprise, le responsable marketing, le responsable de communication et le responsable du département ventes.

Pour réaliser un plan de marketing digne de ce nom, il vous faut :

  • déterminer avec précision la zone géographique sur laquelle vous allez développer le plan de marketing. Vous devez définir les produits à proposer dans cette zone. Ils doivent répondre spécifiquement aux besoins des cibles qui s’y trouvent. C’est à cette étape que vous devez également déterminer le délai d’exécution du plan,
  • définir des objectifs de marketing. Ces objectifs doivent être liés aux produits et être atteints dans les délais impartis dans le plan,
  • établir des stratégies de marketing sur le court et le moyen terme. Vous devez repérer les marchés les plus dynamiques et identifier les meilleures stratégies pour accroitre votre part de marché,
  • analyser le positionnement concurrentiel de votre entreprise au sein de ces marchés attractifs,
  • décider du bon moment pour répartir les objectifs de marketing dans les marchés concernés,
  • définir un plan d’action marketing,
  • budgétiser la mise en œuvre du plan d’action marketing.
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