Dissonance cognitive

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Lorsqu’une personne est confrontée simultanément à deux informations qu’elle considère incompatibles, elle se retrouve systématiquement dans un état d’inconfort. C’est la dissonance cognitive. Lesdites informations incompatibles sont généralement relatives à ses modes pensées, ses opinions, ses croyances et ses comportements.

La notion de dissonance cognitive est très importante en marketing. En effet, cette distorsion a une conséquence non négligeable sur le comportement des consommateurs. Lorsqu’ils font face à l’inconfort dû à une dissonance, les consommateurs peuvent soit à :

  • surévaluer les caractéristiques et les performances attendues et réelles du produit. Cette surévaluation est basée sur son interprétation des deux informations qu’ils jugent incompatibles,
  • dénigrer systématiquement les caractéristiques du produit par rapport à celui des concurrents.

La dissonance ou distorsion cognitive est une théorie de psychologie sociale rédigée dans les années 1950 par Léon Festiger. Elle s’oppose à la notion de consonance positive, qui met en avant l’harmonie les actes et les pensées. Alors que la consonance positive crée le bien-être, car on est en accord avec soi-même, la distorsion cognitive elle, favorise un véritable mal-être.