THÈMEQuestion à traiter
Fondamentaux
Quel cadre permet de poser correctement la décision ?
4P : portée, usages et limites→7P : quand étendre le marketing mix→Marketing mix B2B : cycle, prix et canaux→Marketing mix des services→
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Explorer le marketing mix par décision.
Partez du problème à résoudre : définir une offre, tester un prix, choisir un canal, établir un effet incrémental ou réallouer un budget sous contraintes.
POINT DE DÉPART
Concevoir, mesurer et optimiser le marketing mix
Commencer →Comment combiner produit, prix, distribution, communication et budget sous contraintes ?
THÈMEQuestion à traiter
Diagnostic
Où le mix se contredit-il et quelles données manquent ?
Audit du marketing mix : méthode reproductible→Mesurer la cohérence du marketing mix→Maturité du marketing mix→Données nécessaires au diagnostic du mix→
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Produit & offre
Quelle structure d’offre sert la cible et la marge ?
Structure de gamme→Packaging et structure d’offre→Bundles : valeur, marge et cannibalisation→Simuler la cannibalisation→
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Prix
Quel niveau de prix maximise la valeur sous risque de volume ?
Élasticité prix : méthode et limites→Mesurer la disposition à payer→Structure tarifaire et niveaux de prix→Pricing B2B et tarification négociée→
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Distribution
Quels canaux créent couverture, marge et contrôle ?
Stratégie de distribution : choisir et articuler ses canaux→Distribution LEGO : magasins, e-commerce et revendeurs→Omnicanal : cohérence, marge et conflit→Marge et coût de service par canal→
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Communication
Quel rôle donner à chaque canal et comment le mesurer ?
Paid, owned et earned : rôles et interactions→Couverture, fréquence et répétition→Mesurer l’efficacité créative→Synergies entre canaux→
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Cohérence
Quels choix se renforcent ou se neutralisent ?
Arbitrer marque et performance→Cohérence produit-prix→Cohérence prix-canal→Cohérence prix-communication→
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Budget & allocation
Où placer la prochaine unité budgétaire ?
Rendement marginal marketing→Courbes de réponse et saturation→Acquisition ou fidélisation : arbitrer par valeur marginale→Réallocation du budget marketing : règles et garde-fous→
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Mesure
Quelle méthode produit une preuve adaptée à la décision ?
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Marketing Mix Modeling
Le MMM est-il faisable, valide et exploitable ?
Données nécessaires au MMM→Contrôler la qualité des données MMM→Adstock : effets différés→Saturation et courbes de réponse→
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Optimisation
Quel scénario reste robuste quand les hypothèses bougent ?
Analyse de sensibilité→Comparer les scénarios de marketing mix→Optimisation sous contraintes→Optimisation robuste du mix→
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Cas d’usage
Comment conduire une décision complète de la situation au livrable ?
Réduire un budget marketing de 10 %→Réduire un budget marketing de 20 %→Augmenter un budget marketing→Réallouer un budget marketing omnicanal→
Explorer ce thème ↗Choisir son point de départ
Quatre intentions,
quatre raisonnements.
La bonne méthode dépend de la décision, de l’horizon, des données disponibles et du niveau d’incertitude acceptable.
01ConcevoirOffre, prix et canaux
Construire une combinaison cohérente pour une cible et une économie données.
02DiagnostiquerContradictions et données
Localiser le maillon qui limite la performance et définir la preuve nécessaire.
03MesurerCausalité et incrément
Choisir une méthode adaptée au contrefactuel, au grain et à l’horizon.
04OptimiserBudget, risque et contraintes
Comparer les rendements marginaux et retenir une décision robuste.
Ressources de preuve
Vérifier les hypothèses avant de décider.
Comparez les méthodes, examinez les données, testez les courbes de réponse et qualifiez les repères avant de les appliquer à votre situation.