Chez Marketing-Mix.net, une question revient régulièrement dans vos échanges avec nous : « Quelle est la structure idéale pour un plan marketing ? ». C’est un sujet crucial, et on comprend pourquoi. Dans un monde où les stratégies marketing doivent être précises, agiles et impactantes, savoir par où commencer peut faire toute la différence.
Pour répondre, nous allons droit au but : un plan marketing, c’est avant tout un outil stratégique, pas une liste de souhaits. Voici donc une structure concise mais efficace pour bâtir une stratégie solide, quel que soit votre secteur :
- Analyse de la situation : dressez un état des lieux honnête. Marché, concurrence, forces, faiblesses, opportunités… c’est ici que la matrice SWOT devient votre meilleure alliée.
- Objectifs clairs et mesurables : vos KPIs doivent être réalistes et alignés avec vos ambitions. Pas de place pour les zones grises.
- Segmentation et positionnement : identifiez votre audience cible et définissez ce qui vous différencie.
- Stratégie des 4P (ou 7P) : Produit, Prix, Place, Promotion (et parfois People, Process, Physical Evidence). Traduisez ces axes en actions concrètes.
- Plan d’action : qui fait quoi, quand et avec quel budget ? La mise en œuvre est clé.
- Mesure et ajustements : un bon plan n’est jamais figé. Testez, mesurez, adaptez.
Bien sûr, chaque entreprise est unique, et cette structure doit être adaptée à vos besoins spécifiques. Mais elle offre une base universelle pour organiser vos idées et passer à l’action.
Et si vous souhaitez aller plus loin, pas de panique : nous avons déjà prévu d’approfondir le sujet dans nos prochains articles. En attendant, retenez ceci : un plan marketing bien structuré, c’est votre boussole pour transformer vos ambitions en résultats concrets.
Voici d’ores et déjà une structure générique
Résumé Exécutif
Ce document présente une vue d’ensemble de 3 à 7 pages des éléments clés de notre stratégie. Il servira de guide pour l’équipe de direction afin de poursuivre les objectifs fixés.
Présentation de l’Entreprise : Décrivez votre entreprise, son département commercial et marketing, ses objectifs à court et à long terme, les produits ou services offerts, le marché cible, la stratégie de présence et de vente, la concurrence, et les résultats financiers attendus pour les 3 à 5 premières années.
Présentation de l’Entreprise
Bien que ce document soit principalement destiné aux employés, il est essentiel de commencer par une description de l’entreprise, de ses produits et services, de sa philosophie et de ses objectifs.
Image de l’Entreprise : expliquez comment l’entreprise est perçue actuellement et comment vous souhaitez qu’elle soit perçue à l’avenir. Si vous prévoyez de modifier cette image, détaillez les raisons et les méthodes pour y parvenir, ainsi que les impacts opérationnels.
Analyse SWOT : identifiez les forces, faiblesses, opportunités et menaces qui influencent votre stratégie. Expliquez comment vous comptez capitaliser sur vos points forts, compenser vos faiblesses, et répondre aux menaces identifiées.
Perspectives Futures : décrivez les changements organisationnels prévus, la croissance du personnel, les investissements futurs, et les nouvelles technologies qui pourraient affecter votre activité.
Analyse du Marché
Segmentation du Marché : Divisez votre marché potentiel en segments distincts (particuliers, entreprises, administration) et affinez cette segmentation en fonction de critères géographiques, pouvoir d’achat, besoins spécifiques, etc. Assurez-vous que chaque segment est viable et accessible.
Influences Environnementales : Analysez les facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques qui influencent votre marché. Décrivez leur impact positif ou négatif et comment vous allez en tenir compte.
Marchés Cibles : précisez les segments de marché que vous avez choisis et expliquez pourquoi.
Description des Clients : décrivez vos clients et prospects, leurs objectifs et attentes, et pourquoi votre offre les séduira.
Taille du Marché : décrivez la taille passée, présente et future de chaque segment de marché, et projetez leur croissance.
Solutions Alternatives : expliquez les alternatives disponibles pour vos prospects et pourquoi ils choisiraient votre offre.
Analyse de la Concurrence
Positionnement Concurrentiel : décrivez la concurrence de manière homogène et précisez la position de votre entreprise parmi les concurrents. Identifiez vos principaux concurrents, leur offre, et pourquoi ils représentent une menace.
Parts de Marché : illustrez la part de marché prévisionnelle de votre entreprise et de vos concurrents au cours de la période de planification.
Stratégie de Produit
Description des Produits/Services : décrivez chaque produit ou service, ses caractéristiques, ses avantages pour l’utilisateur, et comment il se compare à l’offre concurrente.
Valeur pour l’Acheteur : expliquez pourquoi votre offre a de la valeur pour l’acheteur, en termes mesurables.
Gestion des Marques : décrivez vos objectifs en matière de création ou d’utilisation de noms de marques.
Conditionnement/Packaging : décrivez les attributs et avantages de votre conditionnement, en insistant sur son adéquation avec vos efforts marketing.
Stratégie de Prix
Positionnement Tarifaire : expliquez votre stratégie de prix par rapport à la concurrence et comment elle s’aligne avec vos objectifs de différenciation, concentration et domination par les coûts.
Structure Tarifaire : décrivez la structure tarifaire de votre offre, y compris les prix promotionnels, les remises, et les commissions pour les revendeurs.
Stratégie de Commercialisation et de Distribution
Modes de Commercialisation : décrivez les modes de commercialisation directe et indirecte que vous avez retenus, leur capacité à atteindre vos marchés cibles, et les volumes de ventes prévus.
Ventes Directes : décrivez les modes de commercialisation directe, leur capacité à atteindre vos marchés cibles, et les volumes de ventes prévus.
Ventes Indirectes : décrivez les canaux et réseaux de distribution que vous allez utiliser, leur réputation, leur stabilité financière, et les volumes de ventes prévus.
Ventilation des Ventes par Canal de Distribution : illustrez la contribution respective de chaque canal de distribution à votre chiffre d’affaires total.
Stratégie Promotionnelle
Stratégies PUSH et PULL : décrivez votre stratégie promotionnelle, en utilisant les approches PUSH (force de vente et réseau de distribution) et PULL (interface directe avec l’utilisateur final).
Image du Produit/Service : décrivez comment votre offre est perçue actuellement et comment vous souhaitez qu’elle le soit à l’avenir.
Média-Promotion : décrivez les médias que vous allez utiliser, le contenu de votre campagne de média-promotion, et la date de lancement.
Publicité et Promotion : décrivez les différents supports de communication que vous avez retenus, leur coût, et les effets escomptés.
Relation et Assistance à la Clientèle
Politique d’Assistance : décrivez votre politique d’assistance et de relation à la clientèle, les mesures prises pour honorer vos engagements, et l’organisation du service.
Département Marketing et Commercial
Objectifs : décrivez les objectifs à court et à long terme du département marketing et commercial.
Facteurs d’Organisation : fournissez un organigramme détaillant la structure et la taille de chaque unité fonctionnelle, le personnel clé, et les facteurs externes ou internes pouvant avoir une incidence sur le département.
Équipe Marketing : décrivez l’équipe marketing, sa structure, son personnel, son expérience, et son adéquation avec vos marchés cibles.
Équipe Commerciale : décrivez l’équipe commerciale, son organisation, son personnel, son expérience, et sa répartition géographique. Expliquez comment votre force de vente va commercialiser votre offre et comment elle est rémunérée.
Effectif Prévisionnel : illustrez l’effectif prévisionnel nécessaire pour atteindre les objectifs marketing et commerciaux de votre plan.
Postes Clés : listez les personnes clés du département, leurs fonctions, responsabilités, et expériences.
Postes Clés Non Pourvus : décrivez les postes clés à pourvoir dans les douze prochains mois et la façon dont vous allez les pourvoir.
Facteurs Opérationnels : décrivez les actifs à la disposition du département marketing et commercial, les aspects de l’activité effectués en interne ou sous-traités, et la stratégie commerciale de votre société.
Prévisions de Dépenses
Dépenses Marketing : saisissez les différents postes de vos dépenses marketing pour les années 1 à 5.
Dépenses Commerciales : saisissez les différents postes de vos dépenses commerciales pour les années 1 à 5.
Prévisions de Chiffre d’Affaires
Chiffre d’Affaires Prévisionnel : établissez le chiffre d’affaires prévisionnel dont le département commercial et marketing est directement responsable pour les années 1 à 5.
Graphiques
Illustrations : incluez des graphiques illustrant les parts de marché, les ventes par canal de distribution, et l’effectif prévisionnel.
