Dans un environnement où les coûts augmentent, où le retour sur investissement doit être maîtrisé et où chaque décision marketing est scrutée par les directions financières, un concept revient régulièrement au centre des discussions : le BEP, ou Break-Even Point — plus connu en français sous le nom de seuil de rentabilité.
Même s’il s’agit d’un concept fondamental enseigné dans tous les cursus marketing et gestion, son interprétation moderne et son application dans des environnements digitaux, omnicanaux et pilotés par la data restent souvent floues. Voici une définition claire, enrichie d’une lecture orientée business et performance.
Définition simple du BEP (Break-Even Point)
Le BEP, ou seuil de rentabilité, est le point à partir duquel une entreprise, un produit ou une campagne commence à générer du profit.
Le BEP correspond au moment où les recettes couvrent exactement l’ensemble des coûts.
Avant ce point : on perd de l’argent.
Après ce point : on dégage du bénéfice.
Mathématiquement, c’est le niveau d’activité pour lequel :
📌 Chiffre d’affaires = Coûts fixes + Coûts variables
Ce que mesure réellement le BEP
Le Break-Even Point permet de répondre à trois questions essentielles :
- Quel volume minimum faut-il vendre pour couvrir les coûts ?
- Quel chiffre d’affaires minimum rend l’activité rentable ?
- À partir de quand une campagne marketing cesse d’être un coût et devient un investissement ?
Le BEP est donc bien plus qu’un indicateur financier :
➡️ C’est un outil de pilotage stratégique.
Comment se calcule le BEP ?
Il existe deux approches : en volume (quantité à vendre) et en valeur (chiffre d’affaires à atteindre).
– BEP en volume :
BEP (unités) = Coûts fixes ÷ (Prix unitaire − Coût variable unitaire)
📌 Prix unitaire – coût variable unitaire = marge sur coût variable, aussi appelée contribution unitaire.
– BEP en chiffre d’affaires :
BEP (€) = Coûts fixes ÷ Taux de marge sur coût variable
Voir l’artilce : https://marketing-mix.net/break-even-point-bep-point-mort/
Pourquoi le BEP est devenu crucial en marketing en 2025 ?
Le BEP n’était autrefois qu’un outil de gestion.
Aujourd’hui, il devient un indicateur central pour orienter les décisions marketing, et ce pour plusieurs raisons :
– Explosion des coûts d’acquisition (CAC)
Le marketing digital n’est plus “pas cher”.
Comprendre le BEP permet de déterminer :
- jusqu’où aller dans les enchères publicitaires,
- quand une campagne devient non rentable,
- combien d’achats sont nécessaires pour amortir un canal.
– Importance croissante de la LTV (Lifetime Value)
Le BEP d’un client n’est pas son premier achat.
Dans de nombreux modèles (SaaS, e-commerce, abonnements), la rentabilité arrive au 2e, 3e ou 4e achat.
Sans BEP clair → impossibilité de définir un budget acquisition cohérent.
– Tensions sur les marges
Hausse du coût logistique, inflation publicitaire, pression concurrentielle.
Le BEP devient l’outil indispensable pour identifier :
- les produits à garder,
- ceux à repositionner,
- ceux à arrêter.
– Pilotage budgétaire plus fin
Les directions marketing doivent justifier leurs investissements.
Le BEP permet d’argumenter avec chiffres, scénarios et ROI prévisionnel.
BEP et campagnes marketing : une application concrète
Exemple : une entreprise dépense 3 000 € pour une campagne Meta Ads
Coûts fixes de la campagne : 3 000 €
Marge moyenne par vente : 30 € BEP=3000/30=100ventesBEP = 3000 / 30 = 100 ventesBEP=3000/30=100ventes
➡️ Il faut 100 ventes pour atteindre le seuil de rentabilité.
Au-delà, chaque vente génère du bénéfice net.
Sans ce calcul, une campagne jugée “bonne” en apparence peut en réalité être déficitaire.
Les limites du BEP dans l’économie moderne
Le BEP est un outil simple, mais il ne suffit plus :
❌ Il ne prend pas en compte la LTV
Un client non rentable à l’achat peut être très rentable à 1 an.
❌ Il ne mesure pas l’effet de la marque
Une campagne “non rentable” peut renforcer le capital de marque, et donc améliorer la rentabilité future.
❌ Il suppose une marge stable
Dans la réalité : promotions, retours, logistique, coûts cachés modifient la marge.
❌ Il ne prend pas en compte la saisonnalité
Un BEP peut varier du simple au triple selon la période de l’année.
➡️ Le BEP est un point de départ, pas une vérité absolue.
Pourquoi le BEP reste indispensable malgré tout
Parce que dans un monde où tout s’accélère, il permet d’avoir un ancrage clair :
- Connaître le seuil minimal vital
- Définir un budget d’acquisition cohérent
- Piloter les tests marketing
- Évaluer le risque avant de lancer un produit
- Justifier les décisions auprès de la direction générale
Le BEP simplifie ce que le marketing complique.
Le BEP, un outil simple pour des décisions complexes
Le BEP n’est pas seulement une formule.
C’est une façon de penser la rentabilité, de structurer les investissements et de mettre de la lucidité dans un environnement marketing saturé de métriques parfois trompeuses.
En comprenant clairement le seuil de rentabilité, une entreprise :
- gagne en précision,
- gagne en vitesse,
- gagne en confiance,
- gagne en performance.
Le BEP est l’un des rares indicateurs qui ramène le marketing à sa réalité première :
Créer plus de valeur qu’il n’en coûte.
