D’une manière générale, « on appelle service une activité ou une prestation soumise à l’échange, intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peu être associé ou non à un produit physique »[1].
Néanmoins, plusieurs types de classifications ayant été proposés (services effectifs/services annexes[2], services de base/services complémentaires), il faut, pour appréhender le concept de service, examiner ce terme au pluriel.
Parmi les différentes classifications des services proposées nous retiendrons celle de P. EIGIER et E. LANGEARD qui distingue deux types de services : services de base et services complémentaires[3] :
– Le service de base satisfait le besoin principal du client. « Le service de base est la raison même d’exister de l’entreprise de services : elle ne peut pas supprimer ce service de base sans changer de métier ou cesser son activité. Ce service de base est donc offert à tous les clients »[4]
– Les services complémentaires répondent aux besoins secondaires du client. S’il y a potentiellement des douzaines de services complémentaires différents, C. LOVELOCK (1992) les a catégorisés dans son concept de « Fleur de services ». Cette « Fleur » est composée de huit pétales et chaque pétale correspond à un groupe de services additionnels :
- L’information (sur le produit, comment l’obtenir, comment l’utiliser)
- La consultation (conseil et orientation)
- La prise de commande et la réservation
- L’hospitalité (prendre soin du client)
- La protection (prendre soin des biens du client)
- Les exceptions (les demandes spéciales et la résolution de problèmes)
- La facturation
- Le paiement
Plus précisément, et englobant les notions de service de base et services complémentaires, Fédéral Express a défini le service comme « la somme des actions et réactions que les clients perçoivent quand ils ont acheté »[5].
Caractéristiques des services
Quatre caractéristiques[6] distinguent le domaine des services de celui des produits :
– L’intangibilité :
Les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes[7]. La conséquence pour le client de cette intangibilité est qu’il ne peut se représenter mentalement le service et que lorsque « un client potentiel ne peut tester un produit à l’avance, on lui demande d’acheter ce qui est essentiellement des promesses – des promesses de satisfaction »[8]. La promesse est donc une notion clé[9], et le prestataire devra bien concevoir son service (qualité du processus), et bien exprimer le bénéfice client (qualité du résultat)[10]. « Une des préoccupations importantes de l’entreprise de service est de créer cette confiance, notamment en augmentant le caractère tangible du service »[11].
– L’hétérogénéité :
La performance d’un service varie d’une entreprise à l’autre, surtout si le service se fonde en grande partie sur l’intervention humaine. En effet, à cause de « l’incapacité d’un être humain à accomplir des performances professionnelles parfaitement homogènes dans le temps »[12] il sera très difficile, pour le prestataire, de fournir un service qui soit uniforme dans l’espace et le temps.
– L’inséparabilité :
Contrairement à un bien tangible, un service est produit et consommé simultanément. La prestation d’un service suppose nécessairement un contact direct. Cette caractéristique du service entraîne, pour les entreprises de services, la nécessité de « bien faire du premier coup. »[13]
– La périssabilité :
Cette caractéristique est la conséquence du caractère intangible du service. Un service ne peut être stocké car non fabriqué à l’avance. On dit que le service est périssable. « Par ailleurs, l’ajustement de l’offre à la demande renvoie plus à un problème de gestion des capacités et des ressources qu’à un problème de gestion de stocks. »[14]
Le concept de servuction
Ainsi, un service, comme résultat d’un système de production, est par essence, intangible. Dans ce cas, l’une des spécificités du service réside dans la simultanéité de la production et de la consommation. Un service ne peut s’effectuer qu’en interaction avec l’usager. Cette constatation a conduit à l’élaboration du concept de « servuction », (par contraction des termes « service » et « production »).
Le concept de Servuction développé par P. EIGLIER et E. LANGEARD (1987) montre les relations complexes entre les éléments de la prestation de service : le système de la réalisation du service est la mise en communication simultanée du client, du personnel en contact et d’un environnement spécifique (appelé également support physique) et qui correspond à tout ce qui facilite la réalisation matérielle du service[15] et souligne l’ « inséparabilité de la production et de la consommation ».
– La participation du client :
Le rôle du client est fondamental dans la production de service. Sans lui, le service n’existe pas. Néanmoins si le client participe à la production du service, il est rare qu’il ait conscience de son rôle dans la réalisation du service et peut donc attribuer certains de ses dysfonctionnements propres à la performance globale du prestataire[16]. J-P FLIPO souligne alors « qu’il est nécessaire de prendre en compte le comportement du client, et de l’influencer si celui-ci risque d’altérer la qualité finale du service rendu »[17].
La participation du client permet également d’en accroître la satisfaction, en augmentant l’autonomie de celui-ci ainsi qu’en réduisant ses incertitudes[18].
– Le personnel en contact :
Le rôle du personnel en contact est essentiel et complexe. Il incarne la relation de l’entreprise avec le client. De plus, l’hétérogénéité soulève un facteur prépondérant pour délivrer un service correspondant à l’offre initiale : la constance des personnes en contact avec le client.
– Le support physique :
Le support physique correspond à tout ce qui facilite la réalisation matérielle du service (décors d’une salle d’attente, brochure…). Du fait de l’intangibilité d’un service, le client utilise les éléments du support physique comme indicateur de la qualité d’un service.
[1] Ph. KOTLER et B. DUBOIS : “ Marketing management “, 6ème édition, Publi-Union, 1989, p.464
[2] D. RIDDLE cité par B. BRECHIGNAC-ROUBAUD : “ Marketing des services “, Les éditions d’organisation, 1999, p.77
[3] P. EIGLIER et E. LANGEARD : “ Servuction : le marketing des services “, Collection Stratégie et Management, Mac Graw Hill, 1988
[4] B. BRECHIGNAC-ROUBAUD : “ Marketing des services “, Les éditions d’organisation, 1999, p.77
[5] C.LOVELOCK : “Federal Express Quality Improvment program “ (IMD Case) dans C. LOVELOCK et D. LAPERT : “Marketing des services “, Publi Union, 1999
[6] P. EIGLIER et E. LANGEARD : “ Servuction, le marketing des services“, Collection Stratégie et Management, Mc Graw-Hill, 1988
[7] RC JUDD cité par B. BRECHIGNAC-ROUBAUD : “ Marketing des services “, Les éditions d’organisation, 1999, p.71
[8] P. EIGLIER et E. LANGEARD : “ Servuction, le marketing des services“, Collection Stratégie et Management, Mc Graw-Hill, 1988, P. 15
[9] JJ. LAMBIN cité dans le marketing des services p.71.
[10] JR LEHTINEN – dans marketing des services p.72
[11] LEVITT cité par JJ. LAMBIN : “ Marketing stratégique “, Ediscience International, troisième édition, second tirage, 1996, p.228
[12] J-P FLIPO : “ Un mix tangible de l’intangible “, Revue Française du Marketing, n° 121, janvier – février 1989, p.38
[13] Horovitz – Marketing des services p.73
[14] B. BRECHIGNAC-ROUBAUD : “ Marketing des services “, Les éditions d’organisation, 1999, p.72
[15] P. EIGLIER et E. LANGEARD : “ Servuction, le marketing des services “, Collection Stratégie et Management, Mc Graw-Hill, 1988, P. 32 -33
[16] Zeithaml – marketing des services p.73
[17] J-P FLIPO : “ Le management des entreprises de services “, Collection Stratégie et Management, Mc Graw-Hill, 1988, p68-69
[18] P.EIGLIER et E. LANGEARD : “ Servuction, le marketing des services “, Colection Stratégie et Management, Mc Graw-Hill, Paris 1988, P. 32 -33
