Un service se définit comme une activité ou une prestation soumise à l’échange, intangible par nature, qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Cette définition service marketing, issue des travaux de Kotler et Dubois, distingue fondamentalement le service d’un bien physique : on ne peut ni le toucher, ni le stocker, ni le transférer comme un objet.
Les exemples de services sont partout dans notre quotidien : une consultation médicale, un billet d’avion, un abonnement à une plateforme de streaming, une formation en ligne ou un conseil en stratégie. Dans chacun de ces cas, c’est une expérience ou une compétence qui est échangée – non un produit tangible.
Pour maîtriser le marketing des services, il est essentiel de comprendre leurs quatre caractéristiques fondamentales – intangibilité, inséparabilité, variabilité et périssabilité – ainsi que le concept clé de servuction. C’est l’objet de cet article.
Qu’est-ce qu’un service ? Définition service marketing
D’une manière générale, « on appelle service une activité ou une prestation soumise à l’échange, intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique » (Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing Management, 1989).
Federal Express a défini le service comme « la somme des actions et réactions que les clients perçoivent quand ils ont acheté ». Cette vision englobante intègre aussi bien le service de base que les services complémentaires.
Service de base et services complémentaires
P. Eigier et E. Langeard distinguent deux types de services :
- Le service de base satisfait le besoin principal du client. C’est la raison d’exister de l’entreprise de services : elle ne peut pas le supprimer sans changer de métier.
- Les services complémentaires répondent aux besoins secondaires du client. C. Lovelock (1992) les a regroupés dans sa « Fleur de services » en huit catégories : information, consultation, prise de commande, hospitalité, protection, gestion des exceptions, facturation, paiement.
Exemples de services dans différents secteurs
- Services financiers : assurance, banque, conseil en investissement
- Services à la personne : coiffure, médecine, coaching, formation
- Services numériques : streaming, SaaS, hébergement web
- Services de transport : aviation, logistique, livraison
- Services BtoB : audit, conseil stratégique, marketing externalisé
Les 4 caractéristiques principales des services
Quatre caractéristiques des services les distinguent fondamentalement des biens tangibles et expliquent pourquoi le marketing des services obéit à ses propres règles.
1. L’intangibilité des services
Les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes. L’intangibilité des services signifie que le client ne peut pas tester le service avant de l’acheter – on lui demande d’acheter des « promesses de satisfaction ». La conséquence pour le prestataire : concevoir un service de qualité et communiquer clairement le bénéfice client. « L’une des préoccupations importantes de l’entreprise de service est de créer cette confiance, notamment en augmentant le caractère tangible du service » (Levitt, cité par Lambin).
2. L’inséparabilité
Contrairement à un bien tangible, un service est produit et consommé simultanément. La prestation d’un service suppose nécessairement un contact direct entre le prestataire et le client. Cette caractéristique entraîne pour les entreprises de services la nécessité de « bien faire du premier coup ». Elle est au cœur du concept de servuction.
3. La variabilité (hétérogénéité)
La performance d’un service varie d’un prestataire à l’autre, surtout si le service repose sur l’intervention humaine. À cause de « l’incapacité d’un être humain à accomplir des performances parfaitement homogènes dans le temps » (J-P Flipo), il est très difficile de fournir un service parfaitement uniforme. C’est pourquoi la formation du personnel et les processus qualité sont centraux dans le marketing des services.
4. La périssabilité
Un service ne peut pas être stocké car il n’est pas fabriqué à l’avance. Une chambre d’hôtel vide cette nuit, un siège d’avion non vendu : autant de revenus définitivement perdus. « L’ajustement de l’offre à la demande renvoie plus à un problème de gestion des capacités et des ressources qu’à un problème de gestion de stocks » (B. Brechignac-Roubaud). D’où l’importance du yield management dans les secteurs de services.
Bien vs service : tableau comparatif
| Critère | Bien tangible | Service |
|---|---|---|
| Nature | Objet physique | Activité ou prestation |
| Tangibilité | Peut être vu, touché, testé | Intangible par nature |
| Stockage | Possible (inventaire) | Impossible – périssable |
| Production / Consommation | Séparées dans le temps | Simultanées (inséparabilité) |
| Propriété | Transférée à l’acheteur | Aucun transfert de propriété |
| Standardisation | Élevée (production en série) | Variable selon prestataire et contexte |
| Exemples | Voiture, téléphone, vêtement | Conseil, transport, formation, assurance |
Le concept de servuction : quand le client co-produit le service
Le terme servuction – contraction de « service » et « production » – a été développé par P. Eiglier et E. Langeard en 1987. Il désigne le système de production d’un service, fondé sur l’interaction simultanée de trois éléments.
La participation du client
Le rôle du client est fondamental dans la production du service. Sans lui, le service n’existe pas. J-P Flipo souligne « qu’il est nécessaire de prendre en compte le comportement du client, et de l’influencer si celui-ci risque d’altérer la qualité finale du service rendu ». La participation du client accroît également sa satisfaction en augmentant son autonomie et en réduisant ses incertitudes.
Le personnel en contact
Le personnel en contact incarne la relation de l’entreprise avec le client. L’hétérogénéité du service soulève un facteur prépondérant : la constance des personnes en contact avec le client. C’est pourquoi la gestion des ressources humaines est stratégique dans les entreprises de services.
Le support physique
Le support physique correspond à tout ce qui facilite la réalisation matérielle du service : décor d’une salle d’attente, ambiance, brochures, interface numérique. Du fait de l’intangibilité du service, le client utilise ces éléments comme indicateurs de qualité. Un environnement soigné renforce la valeur perçue du service.
Le marketing des services : spécificités et enjeux
Le marketing des services s’appuie sur un marketing mix élargi aux 7P (Product, Price, Place, Promotion + People, Process, Physical evidence). Les trois P supplémentaires répondent précisément aux défis posés par l’intangibilité, l’inséparabilité et la variabilité.
La valeur perçue occupe une place centrale : en l’absence de bien tangible à évaluer, le client juge la qualité du service sur la base de ses attentes, du processus vécu et du résultat obtenu. La tarification doit refléter cette valeur perçue, tout en tenant compte de la périssabilité.
Enfin, la segmentation et le positionnement permettent d’adapter l’offre de service aux attentes spécifiques de chaque segment, en tenant compte de la variabilité inhérente aux prestations humaines.
FAQ – Questions fréquentes sur la définition des services
Quelle est la définition d’un service en marketing ?
Un service est une activité ou prestation intangible soumise à l’échange qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Il peut être associé ou non à un bien physique (ex. : livraison d’un colis accompagnée d’un service client).
Quelles sont les 4 caractéristiques des services ?
Les quatre caractéristiques des services sont : l’intangibilité, l’inséparabilité (production et consommation simultanées), la variabilité (ou hétérogénéité) et la périssabilité. Elles justifient les spécificités du marketing des services.
Qu’est-ce que l’intangibilité des services ?
L’intangibilité des services signifie qu’un service ne peut pas être vu, touché ou testé avant son achat. Le client achète une promesse. C’est l’une des principales différences avec un bien physique et un défi central du marketing des services.
Qu’est-ce que la servuction ?
La servuction (service + production) est le processus par lequel un service est co-produit par le prestataire, le personnel en contact, le support physique et le client lui-même. Concept développé par Eiglier et Langeard (1987), il souligne l’inséparabilité de la production et de la consommation.
Quelle est la différence entre un bien et un service ?
Un bien est tangible, stockable et sa propriété est transférable à l’acheteur. Un service est intangible, périssable et ne donne lieu à aucun transfert de propriété. La production et la consommation d’un service sont généralement simultanées, ce qui n’est pas le cas d’un bien.
