Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont considéré le prix comme l’un des leviers les plus brutalement pratiques de la boîte à outils commerciale. Augmentez-le, la marge s’améliore jusqu’à ce que le volume diminue. Si vous le baissez, la demande augmente jusqu’à ce que les bénéfices s’évaporent. Entraînez le consommateur à attendre les bonnes affaires, et la marque passera des années à essayer de sortir de la tranchée promotionnelle.
Mais le prix n’est pas seulement une question d’arithmétique. C’est un signal, une histoire, un marqueur social, un petit acte d’autodéfinition. Pour un acheteur, une réduction est une preuve d’intelligence. Pour un autre, c’est un signal d’alarme. Pour l’un, le coupon est un jeu. Pour un autre, une humiliation. Pour l’un, la marque de distributeur est une preuve de rationalité. Pour un autre, c’est un compromis inacceptable.
C’est la raison pour laquelle l’échelle d’attitude à l’égard des prix de Lichtenstein reste exceptionnellement utile. Elle ne demande pas au spécialiste du marketing de considérer la « sensibilité au prix » comme une variable unique et plate. Elle décompose la relation de l’acheteur avec le prix en plusieurs postures psychologiques : la conscience du prix, la conscience de la valeur, la propension aux coupons, la propension aux soldes, l’avidité pour le prix, la sensibilité au prestige et le schéma prix-qualité.
L’article fondateur de l’échelle, l’étude de terrain de David R. Lichtenstein, Nancy M. Ridgway et Richard G. Netemeyer de 1993, « Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior », est encore largement cité et reste l’une des démonstrations les plus claires que la perception des prix est multidimensionnelle plutôt qu’une simple mesure de la recherche du bon marché. L’article a été publié en 1993 et porte le numéro DOI 10.1177/002224379303000208. Il s’appuie sur des travaux antérieurs, notamment l’article de 1990 de Lichtenstein, Netemeyer et Burton intitulé « Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness : An Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective », DOI 10.1177/002224299005400305, qui distinguait le plaisir d’une transaction du calcul plus sobre de la valeur.
Cette distinction est plus importante aujourd’hui qu’elle ne l’était au moment de la rédaction du barème.
Les années d’inflation ont rendu le consommateur plus critique. La contraction des prix, la « maximiniflation », la tarification de la fidélité, les offres personnalisées, la multiplication des abonnements, la tarification dynamique, l’amélioration de la marque privée et les promotions dans les médias de détail ont tous fait passer le prix de l’arrière-boutique à la conversation culturelle. Une augmentation de prix n’est plus seulement une décision interne de gestion des recettes. C’est un événement de confiance publique.
L’acheteur ne se contente pas de demander : « Ai-je les moyens de me payer cela ? ». Il se demande : « Est-ce qu’on se moque de moi ? » « Est-ce que cela en vaut la peine ? » « Qu’est-ce que ce choix dit de moi ? » « L’option la moins chère est-elle vraiment plus intelligente ? « La promotion est-elle réelle ? « Devrais-je parler de cette offre à quelqu’un d’autre ? « Un prix élevé me rassure-t-il ou m’insulte-t-il ? »
Le cadre de Lichtenstein offre aux spécialistes du marketing un langage pour répondre à ces questions.
Les sept attitudes à l’égard des prix que les spécialistes du marketing ne cessent de confondre
Le premier piège de la stratégie de tarification est de supposer que tous les comportements de recherche d’affaires proviennent du même endroit. Ce n’est pas le cas.
La conscience du prix est la tendance à se concentrer sur le paiement de prix bas. C’est l’orientation classique « je veux dépenser moins ». Mais la conscience de la valeur est différente. Un consommateur conscient de la valeur ne recherche pas nécessairement le produit le moins cher. Il recherche le meilleur compromis entre ce qu’il donne et ce qu’il obtient.
Cette différence est commercialement énorme. Un client soucieux du prix peut se tourner vers le concurrent le moins cher. Un client soucieux du rapport qualité-prix peut encore être convaincu par la qualité, le service, la durabilité, les garanties, la commodité ou la crédibilité de la marque. Il n’est pas allergique au prix. Il est allergique au gaspillage.
La propension à acheter des coupons est à nouveau différente. Les travaux de Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990) ont séparé la propension aux coupons de la conscience de la valeur en s’appuyant sur la théorie de l’utilité de l’acquisition et de la transaction. En clair, les consommateurs peuvent apprécier le gain perçu d’une offre indépendamment de la valeur objective du produit. Le coupon n’est pas seulement une économie. C’est un petit gain.
La propension à la vente est voisine, mais pas identique. L’acheteur enclin aux soldes réagit à l’événement promotionnel lui-même. Le panneau, l’étiquette rouge, le délai, le sentiment d’opportunité. C’est la raison pour laquelle une réduction de 30 % peut être supérieure à un prix bas équivalent, même si le consommateur n’est pas mieux loti économiquement.
Le « price mavenism » ajoute une couche sociale. L’amateur de prix ne se contente pas de rechercher des informations. Il aime les avoir, les partager et être reconnu pour cela. En termes contemporains, il s’agit de la personne qui sait quel supermarché a discrètement baissé les prix du beurre, quelle application propose la meilleure pile de bons, quelle fenêtre de réservation aérienne est la moins pénible et quelle marque de vente directe au consommateur prétend en permanence que ses soldes se terminent ce soir.
La sensibilité au prestige va dans la direction opposée. Dans ce cas, un prix plus élevé peut rendre l’offre plus attrayante parce que le prix lui-même indique un statut, une exclusivité ou une valeur symbolique. Cela concerne le luxe, bien sûr, mais aussi des catégories qui ne sont pas manifestement luxueuses : salles de sport haut de gamme, aliments pour animaux de compagnie, soins de la peau, café, fitness à domicile, bagages, et même eau en bouteille.
Enfin, le schéma prix-qualité décrit la tendance à utiliser le prix comme indice de qualité. Dans les catégories incertaines, un prix plus élevé peut réduire le risque perçu. Le consommateur peut ne pas savoir quel matelas, quel vin, quel supplément ou quel logiciel d’entreprise est le meilleur, mais il suppose que celui qui est bon marché cache quelque chose.
Ces dimensions expliquent pourquoi la même promotion peut produire des réactions opposées dans différents segments. Un rabais peut rassurer un groupe, en enthousiasmer un autre, lasser un troisième et ébranler la confiance d’un quatrième.
Pourquoi l’échelle compte encore à l’ère de la tarification algorithmique
L’environnement tarifaire moderne est plus complexe que le monde de la vente au détail dans lequel le barème original a été développé. Les consommateurs sont aujourd’hui confrontés à des tarifs algorithmiques, à des prix démesurés, à la réévaluation en temps réel des prix du marché, à des abonnements groupés, à des remises liées à la fidélité, à des offres réservées aux applications et à des coupons de réduction ciblés. Pourtant, la psychologie sous-jacente semble familière.
La différence est que le consommateur est devenu plus conscient du jeu.
Lorsque les prix changent trop souvent, l’acheteur soucieux des prix devient vigilant. Lorsque les remises sont permanentes, l’acheteur soucieux de sa valeur recalibre le prix de référence. Lorsque les coupons sont trop personnalisés, l’acheteur enclin aux coupons peut se sentir récompensé, tandis qu’un autre acheteur se sent surveillé. Lorsque les marques haut de gamme pratiquent des rabais trop importants, les acheteurs sensibles au prestige peuvent réévaluer le pouvoir symbolique de la marque. Lorsque les marques de distributeur s’améliorent, le schéma prix-qualité s’affaiblit dans certaines catégories et s’intensifie dans d’autres.
C’est pourquoi la stratégie de tarification ne peut pas être entièrement déléguée à un logiciel de gestion des revenus. Les algorithmes peuvent optimiser les transactions. Ils sont moins doués pour comprendre quand l’optimisation érode le sens.
Une marque peut atteindre ses objectifs d’élasticité à court terme tout en donnant au marché une leçon préjudiciable : ne nous achetez jamais au prix fort, ne vous fiez jamais à la taille de nos emballages, ne croyez jamais à notre allégation de « durée limitée », ne supposez jamais que notre prime est justifiée.
Le modèle de Lichtenstein est utile parce qu’il oblige les spécialistes du marketing à se demander non seulement si un prix fait bouger la demande, mais aussi quel type d’interprétation du consommateur il active.
La leçon de l’étiquette privée : le bon marché n’est plus l’apparence du bon marché
L’un des prolongements les plus importants de la littérature sur l’attitude à l’égard du prix est le travail sur les attitudes à l’égard des marques de distributeur. L’article de Burton, Lichtenstein, Netemeyer et Garretson de 1998, « A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates », DOI 10.1177/0092070398264003, a contribué à montrer que les attitudes à l’égard des marques de distributeurs ne sont pas simplement fonction des contraintes budgétaires des ménages.
Cette intuition est devenue une réalité commerciale courante. La marque de distributeur n’est plus un rayon de la honte. Sur de nombreux marchés, il s’agit d’un système de conception, d’une marque de confiance et d’un moteur de marge pour les détaillants. Aldi, Lidl, Kirkland de Costco, Tesco Finest, Taste the Difference de Sainsbury, les marques propres de Target et bien d’autres ont modifié le rôle émotionnel de l’alternative la moins chère.
Pour le consommateur soucieux du prix, la marque de distributeur permet de réduire les dépenses. Pour le consommateur soucieux de la valeur, elle peut être le signe d’une optimisation intelligente. Pour l’amateur de prix, elle offre un savoir à partager : « C’est à peu près la même chose que le produit de marque ». Pour le consommateur sensible au prestige, cependant, la marque de distributeur peut encore avoir des difficultés, à moins qu’elle ne construise son propre univers symbolique.
Telle est la question stratégique centrale. Les marques de distributeur réussissent lorsqu’elles cessent de ressembler à l’absence de marque et commencent à se comporter comme une marque.
L’ancienne hypothèse était que les marques nationales possédaient le sens et les marques privées le prix. Cette division est de plus en plus obsolète. Les détaillants ont appris à utiliser l’emballage, la provenance, les revendications éthiques, les indices gustatifs et l’échelonnement pour donner à leurs produits de marque propre une légitimité émotionnelle. Dans le même temps, certaines marques nationales se sont affaiblies par une promotion excessive, la manipulation des emballages et des hausses de prix que les consommateurs ne jugent pas justifiées.
Dans ce contexte, l’échelle de Lichtenstein permet d’expliquer pourquoi un changement de marque privée n’est pas toujours un déclassement. Il peut s’agir d’un acte de compétence du consommateur.
Coupons, offres et plaisir de déjouer le système
La littérature académique sur la propension à acheter des coupons est particulièrement pertinente dans le contexte actuel de l’économie des applications de fidélisation. Autrefois, le coupon était découpé. Aujourd’hui, il est chargé, empilé, personnalisé, gamifié et caché derrière le prix d’un membre.
Le mécanisme psychologique reste cependant familier. Les coupons créent une utilité de transaction : le sentiment que le consommateur a gagné quelque chose grâce aux conditions de l’opération, et pas seulement grâce au produit lui-même. L’article de Lichtenstein, Netemeyer et Burton, publié en 1990, est important parce qu’il reconnaît que la réaction aux coupons n’est pas réductible à des économies objectives. Certains consommateurs apprécient le processus.
Ce phénomène est visible partout dans le comportement du commerce de détail moderne. Les communautés de bons, les comptes TikTok, les applications de cashback, les extensions de navigateur, les codes de recommandation et les mécanismes de fidélisation des supermarchés transforment tous la recherche de prix en participation. L’offre devient un contenu. L’acheteur devient un tacticien.
Mais cela pose un problème aux marques. Un client enclin aux coupons peut être très réactif et très peu rentable. Pire encore, il peut être habitué à considérer le prix normal comme une contrefaçon. La marque obtient la vente, mais perd son autorité en matière de prix.
Le danger n’est pas la remise en soi. Il s’agit plutôt d’un rabais indiscipliné qui confond trois tâches différentes : recruter de nouveaux acheteurs, récompenser la fidélité et écouler les stocks. Lorsque la même promotion brutale est utilisée pour les trois, la marque remplace lentement la volonté de payer par la volonté d’attendre.
Sensibilité au prestige : la partie de la tarification dont les spécialistes du marketing parlent le moins honnêtement
Les spécialistes du marketing sont à l’aise pour dire que les consommateurs veulent de la valeur. Ils sont moins à l’aise pour dire que les consommateurs veulent parfois des choses chères parce qu’elles sont chères.
La sensibilité au prestige n’est pas irrationnelle. Elle est sociale. Un prix élevé peut faire ce qu’un prix bas ne peut pas faire. Il peut créer la rareté, réduire le risque perçu, marquer le statut, soutenir l’aspiration et donner à l’acheteur une histoire de discernement.
Cela ne s’applique pas seulement à la mode de luxe ou aux montres. Dans de nombreuses catégories, le niveau supérieur existe parce que les consommateurs achètent des produits rassurants. Le sérum de soin coûteux promet la science. La chaussure de course haut de gamme promet la performance. L’abonnement à une boutique de fitness promet l’identité. Le logiciel B2B coûteux promet la sécurité au cadre qui ne veut pas être blâmé pour avoir choisi l’option bon marché.
L’erreur stratégique consiste à considérer la tarification premium comme un simple « prix plus élevé ». Un prix élevé ne fonctionne que si le reste du système le soutient : distribution, conception, service, preuve, rareté, communauté, récit et indices de qualité. Sans ces éléments, la sensibilité au prestige se transforme en scepticisme. Le consommateur interprète la prime comme de l’avidité.
C’est la ligne que de nombreuses marques suivent depuis le choc de l’inflation. Les consommateurs peuvent accepter des prix plus élevés s’ils en comprennent la raison, s’ils perçoivent une valeur supérieure ou s’ils considèrent que la marque se différencie de manière significative. Ils se révoltent lorsqu’ils voient l’expansion des marges déguisée en nécessité.
Schéma prix-qualité : pourquoi le bon marché peut être risqué
Le schéma prix-qualité est particulièrement important dans les catégories où les consommateurs manquent d’expertise. Si les gens ne peuvent pas facilement juger de la qualité avant l’achat, ils utilisent souvent le prix comme raccourci.
C’est pourquoi le mot « bon marché » n’est pas toujours un avantage. Dans les secteurs du vin, des matelas, des assurances, des soins de santé, des produits pour bébés, des suppléments, des logiciels d’entreprise et des services professionnels, un prix bas peut éveiller les soupçons. L’acheteur se demande ce qui a été enlevé, caché ou compromis.
Pour les spécialistes du marketing, l’implication est simple mais souvent ignorée : le prix optimal dépend de la catégorie, non seulement parce que les structures de coûts diffèrent, mais aussi parce que l’incertitude du consommateur diffère. Dans les catégories à forte incertitude, une remise peut réduire les frictions ou augmenter l’anxiété. Dans les catégories à faible incertitude, une remise peut simplement augmenter la conversion.
C’est pourquoi les tests de prix ne devraient pas mesurer uniquement la conversion. Il doit mesurer la confiance, la perception de la qualité, la satisfaction attendue et la volonté future de payer.
Analyse documentaire : ce que la recherche nous apprend
La littérature de base part du constat que les perceptions des prix sont multidimensionnelles. L’étude de terrain réalisée en 1993 par Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer, « Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior », DOI 10.1177/002224379303000208, reste le point d’ancrage. Sa contribution durable n’est pas seulement d’avoir mesuré plusieurs attitudes à l’égard des prix, mais aussi d’avoir établi un lien entre ces attitudes et le comportement d’achat.
Avant cela, l’article de 1990 de Lichtenstein, Netemeyer et Burton intitulé « Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness », DOI 10.1177/002224299005400305, a clarifié une distinction essentielle : les consommateurs qui aiment les coupons ne sont pas nécessairement les mêmes que ceux qui sont conscients de la valeur. Le cadre de l’utilité de l’acquisition et de la transaction de l’article explique pourquoi les mécanismes promotionnels peuvent avoir un pouvoir psychologique qui va au-delà de l’économie réelle.
La littérature sur les marques de distributeur étend ensuite le cadre à la stratégie des détaillants. L’article de Burton, Lichtenstein, Netemeyer et Garretson intitulé « A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and an Examination of Its Psychological and Behavioral Correlates », DOI 10.1177/0092070398264003, publié en 1998, montre pourquoi l’acceptation de la marque de distributeur est liée aux attitudes des consommateurs, et pas seulement aux écarts de revenus ou de prix.
Des travaux ultérieurs ont appliqué ces idées dans des contextes plus spécifiques de promotion et de vente au détail. L’article de 2012 de Pillai et Kumar intitulé « Differential Effects of Value Consciousness and Coupon Proneness on Consumers’ Persuasion Knowledge of Pricing Tactics », DOI 10.1016/j.jretai.2011.03.002, est utile parce qu’il établit un lien entre les attitudes à l’égard des prix et la connaissance de la persuasion : le consommateur comprend que des tactiques de marketing sont utilisées à son égard. Cet aspect est de plus en plus pertinent dans un environnement où les acheteurs sont plus attentifs aux astuces de prix.
Des applications récentes continuent de démontrer la durabilité du cadre. L’article de Kalyva, Kalogiannidis et Chatzitheodoridis (2024) intitulé « Young Consumers’ Price Perceptions in Purchasing Foods : Evidence from Greece », DOI 10.3390/su16135752, applique les concepts de perception des prix à l’achat de denrées alimentaires chez les jeunes consommateurs, une catégorie où l’inflation, la durabilité et la valeur sont étroitement liées.
La recherche sur la propension aux coupons, la propension aux soldes et la conscience des prix dans les denrées périssables reflète également la façon dont ces concepts continuent de voyager à travers les marchés et les catégories. Par exemple, les travaux de Kumar et de ses collègues sur la propension aux coupons, la conscience des prix et la propension aux soldes dans la tarification basée sur la date d’expiration pour les denrées alimentaires périssables, DOI 10.1504/IJGE.2019.10026260, montrent comment les attitudes à l’égard des prix peuvent façonner les réponses aux remises dans des contextes où le prix est lié non seulement à l’économie, mais aussi au gaspillage, à l’urgence et à la perception de la qualité.
Dans l’ensemble, la littérature dit quelque chose qui échappe encore à de nombreux plans de marketing : la réaction au prix n’est pas un trait de caractère unique du consommateur. Il s’agit d’un ensemble de motivations. Certains sont économiques. Certains sont émotionnels. Certains sont sociaux. Certains sont épistémiques, c’est-à-dire qu’ils concernent la manière dont les consommateurs déduisent la qualité et l’équité à partir d’informations incomplètes.
Ce que le débat sur le marketing, à la manière de The Drum, ne fait pas toujours bien
Les commentaires sur le marketing, y compris les débats dans la presse spécialisée sur l’inflation, les promotions et la valeur de la marque, se concentrent de plus en plus sur le risque d’un comportement à court terme en matière de prix. Le problème est connu : les marques chassent le volume par des remises, les détaillants utilisent des mécanismes de fidélisation pour créer une discrimination par les prix opaque, et les consommateurs sont de plus en plus sceptiques quant à la réalité du prix en rayon.
Ce débat est commercialement utile parce qu’il permet de recadrer la fixation des prix comme une question de marque, et pas seulement comme une question financière. Un prix est un canal médiatique. Il indique qui la marque pense être, qui elle pense être le client et quel est le degré de confiance mutuelle qui subsiste entre eux.
Le récent débat sur l’inflation et la tarification des marques a également poussé les spécialistes du marketing à se confronter à une réalité brutale : les consommateurs peuvent tolérer des augmentations de prix, mais ils sanctionnent les injustices perçues. Les changements de taille d’emballage, les frais cachés, les promotions exagérées et les prix de fidélité uniquement peuvent tous déclencher le sentiment que la marque extrait de la valeur plutôt qu’elle n’en échange.
Le cadre de Lichtenstein apporte une précision à ce débat. Il explique pourquoi la réaction n’est pas uniforme. Certains consommateurs sont plus à l’affût des bonnes affaires. D’autres vendent moins cher. Certains défendent l’achat de produits haut de gamme parce qu’ils associent le prix à la qualité. D’autres s’en remettent davantage aux experts sociaux en matière de prix. Certains rejettent les coupons parce qu’ils les considèrent comme une manipulation. Certains interprètent les remises comme la preuve que le prix initial était malhonnête.
En d’autres termes, le même mouvement tarifaire peut fragmenter psychologiquement le public.
L’erreur du marketeur : confondre élasticité et signification
L’élasticité est nécessaire. Elle n’est pas suffisante.
Une marque peut savoir qu’une réduction de 10 % augmente le volume de 18 % et ne pas comprendre ce que la réduction a apporté à la marque. Elle peut avoir recruté de nouveaux utilisateurs. Elle peut avoir accéléré les achats. Elle peut avoir subventionné des personnes qui auraient acheté de toute façon. Elle peut avoir abaissé le prix de référence. Elle peut avoir appris aux acheteurs à attendre. Elle a pu signaler une faiblesse. Elle peut avoir renforcé l’amour des amateurs de prix. Elle peut avoir porté atteinte au prestige.
La feuille de calcul ne vous dira pas lequel, à moins que vous ne conceviez la recherche de manière à le demander.
Telle est la valeur pratique de l’échelle de Lichtenstein. Elle offre aux spécialistes du marketing un objectif de segmentation qui se situe entre les données démographiques brutes et les données de transaction pures. Au lieu de se demander « qui achète lorsque nous faisons des remises », la marque peut se demander « qui achète lorsque nous faisons des remises » :
Quels sont les clients qui sont réellement attentifs aux prix ?
Quels sont ceux qui sont conscients de la valeur et qui sont donc encore ouverts à la justification d’une prime ?
Quels sont ceux qui sont enclins à recevoir des coupons et qui sont susceptibles de réagir à la mécanique ?
Quels sont ceux qui sont enclins à la vente et qui réagissent au théâtre promotionnel ?
Lesquels sont des experts en matière de prix et sont susceptibles de diffuser des informations sur les prix ?
Quels sont ceux qui sont sensibles au prestige et qui risquent de pâtir d’un rabais visible ?
Qui s’appuient sur le prix comme critère de qualité ?
Il ne s’agit pas là de considérations académiques. Il s’agit de questions relatives aux médias, à la gestion de la relation client, à la vente au détail et à la stratégie de marque.
Comment les marques doivent-elles utiliser l’échelle maintenant ?
La première utilisation est la segmentation. Les marques ne doivent pas partir du principe que les acheteurs qui bénéficient d’une promotion importante forment un seul et même groupe. Un acheteur enclin aux coupons, un acheteur soucieux du prix et un acheteur soucieux de la valeur peuvent tous apparaître dans les mêmes résultats de campagne, mais il ne s’agit pas du même type de client.
La deuxième utilisation est la conception du message. Les consommateurs soucieux du prix peuvent réagir à des économies directes. Les consommateurs soucieux de la valeur ont besoin d’une preuve de l’avantage par rapport au coût. Les consommateurs enclins aux coupons réagissent aux mécanismes de l’offre. Les experts en prix réagissent aux informations qui sont suffisamment utiles pour être partagées. Les consommateurs sensibles au prestige ont besoin d’une rareté contrôlée et d’indices de statut. Les consommateurs sensibles au prix ont besoin d’être rassurés, d’avoir des preuves et de réduire les risques.
La troisième utilisation est la stratégie de canal. Les remises publiques sont différentes des offres privées. Une marque de prestige peut utiliser des offres de fidélisation ciblées sans nuire à l’architecture des prix publics. Une marque de produits d’épicerie peut bénéficier d’un investissement visible dans les prix. Une marque d’abonnement peut avoir besoin d’éviter d’entraîner les clients à menacer d’annuler leur abonnement pour obtenir une meilleure offre.
La quatrième utilisation est l’innovation. L’échelonnement des produits doit correspondre à l’attitude à l’égard du prix. L’architecture « bon-mieux-meilleur » fonctionne lorsque chaque niveau a un rôle psychologique clair. Le niveau d’entrée sert la conscience du prix. Le niveau intermédiaire sert la conscience de la valeur. Le niveau supérieur sert le prestige et l’inférence de la qualité. Si vous confondez ces rôles, l’architecture s’effondre.
La cinquième utilisation est la gouvernance des prix. Avant tout changement de prix important, les spécialistes du marketing doivent se demander non seulement quel est l’impact sur le volume, mais aussi quelles attitudes à l’égard du prix sont activées. Une remise qui augmente la part de marché parmi les consommateurs enclins à changer de fournisseur peut être moins intéressante qu’un message de valeur qui protège la volonté de payer parmi les acheteurs fidèles.
Une dure réalité pour les propriétaires de marques
De nombreuses marques affirment vouloir fidéliser leurs clients. Leurs prix indiquent qu’elles veulent des transactions.
Ils font de la promotion à outrance, puis se plaignent du manque d’engagement des consommateurs. Ils augmentent les prix, puis ne parviennent pas à expliquer la valeur ajoutée. Ils introduisent des prix de fidélité, puis entraînent les non-membres à se sentir punis. Ils lancent des catégories supérieures sans codes de prestige. Ils réduisent la taille des emballages en espérant que personne ne le remarque. Ils laissent leurs partenaires de vente au détail transformer leur marque en une habitude d’autocollants rouges.
Les consommateurs sont plus attentifs que les spécialistes du marketing ne veulent le croire.
Le prix est devenu l’un des moyens les plus clairs pour une marque de révéler son attitude à l’égard du client. La marque est-elle juste ? Est-elle confiante ? Est-elle désespérée ? Cache-t-elle quelque chose ? Récompense-t-elle la fidélité ou exploite-t-elle l’inertie ? La marque est-elle premium parce qu’elle est meilleure ou parce qu’elle pense que le consommateur ne vérifiera pas ?
L’échelle d’attitude face aux prix de Lichtenstein perdure parce qu’elle considère l’acheteur comme psychologiquement actif. Le consommateur n’est pas un récepteur passif du prix. Il l’interprète, le compare, en discute, le joue, lui en veut, l’apprécie et l’utilise pour donner un sens à la marque.
Conclusion : la tarification est la stratégie de marque sous forme numérique.
La prochaine ère de la tarification sera plus axée sur les données, plus personnalisée et plus dynamique. L’aspect humain de la tarification est donc plus important, et non moins important.
Avec l’automatisation croissante de la fixation des prix, les marques risquent d’optimiser les éléments qui font que les gens sont prêts à payer. Une machine peut trouver le prix tolérable le plus élevé. Elle ne peut pas toujours dire quand la tolérance s’est transformée en méfiance.
Le cadre de Lichtenstein n’est pas un artefact académique nostalgique. Il constitue un correctif utile au réductionnisme en matière de prix. Il rappelle aux spécialistes du marketing que la « sensibilité au prix » est une expression inadéquate pour décrire un ensemble de comportements beaucoup plus riche. Les acheteurs peuvent être frugaux, stratégiques, fiers, sceptiques, soucieux de leur statut, amateurs de bonnes affaires, à la recherche de la qualité et socialement influents, souvent en même temps.
Les marques qui gagneront ne seront pas celles qui se contenteront de facturer moins ou plus. Elles seront celles qui comprennent la signification de leurs prix.
Et dans un marché où chaque consommateur est devenu un analyste de prix à temps partiel, le sens devient la marge.
