l’alimentaire n’est plus seulement un marché de produits
Le secteur alimentaire est devenu un laboratoire avancé de la stratégie de marque. Sous l’effet combiné de l’inflation, de la défiance envers les grands industriels, de la montée du végétal, de la pression environnementale et de la fragmentation des usages, les marques ne vendent plus seulement un goût, une recette ou un bénéfice nutritionnel. Elles vendent une position dans le monde.
La marque alimentaire contemporaine doit donc résoudre une tension : rester accessible dans un contexte de pouvoir d’achat contraint, tout en incarnant des valeurs de transparence, de responsabilité et d’authenticité. C’est ce qui explique le succès de marques comme Oatly, Innocent ou Tony’s Chocolonely, mais aussi le regain d’intérêt pour les marques de distributeur, devenues pour certains consommateurs des alternatives crédibles, et plus seulement des choix économiques.
Cette évolution confirme une idée centrale de la recherche en marketing : la marque n’est pas un simple signe distinctif. Elle est un réducteur de risque, un dispositif de confiance et un récit social.
Ce que dit la littérature académique : confiance, authenticité, durabilité
Les travaux fondateurs de Kevin Lane Keller, notamment “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity” (1993), restent essentiels pour comprendre l’alimentaire. Keller montre que la valeur de marque repose sur les associations mentales construites dans l’esprit du consommateur. Dans l’alimentaire, ces associations sont particulièrement sensibles : naturalité, sécurité, origine, plaisir, santé, prix, éthique.
David Aaker, dans “Measuring Brand Equity Across Products and Markets” (1996), insiste de son côté sur la notoriété, la qualité perçue, la fidélité et les associations de marque. Ce cadre explique pourquoi une marque alimentaire forte peut maintenir une préférence même lorsque les alternatives sont moins chères. Mais l’inflation a fragilisé cette prime de marque : lorsque la qualité perçue n’est pas clairement démontrée, la fidélité devient plus volatile.
La question de la confiance est centrale. Dans “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing” (1994), Robert M. Morgan et Shelby D. Hunt montrent que la confiance et l’engagement structurent les relations durables entre marque et consommateur. Dans l’alimentaire, cette confiance est d’autant plus critique que le produit est incorporé au corps. Une promesse non tenue sur la composition, l’origine ou l’impact environnemental peut donc produire une rupture symbolique plus forte que dans d’autres catégories.
Sur la durabilité, Michael E. Porter et Mark R. Kramer, dans “Creating Shared Value” (2011), proposent une grille utile : les entreprises créent de la valeur lorsqu’elles articulent performance économique et réponse à des enjeux sociaux. Mais cette approche suppose que la responsabilité soit intégrée au modèle, et non ajoutée comme un vernis publicitaire. C’est précisément le risque qui pèse sur de nombreuses marques alimentaires : transformer la durabilité en décor de packaging.
Enfin, la littérature sur l’authenticité éclaire la puissance des marques à récit. Michael B. Beverland, dans “The ‘Real Thing’: Branding Authenticity in the Luxury Wine Trade” (2005), montre que l’authenticité se construit par la cohérence entre histoire, production, discours et expérience. Même si son terrain est le vin, l’enseignement vaut pour l’ensemble du food branding : l’authenticité ne se proclame pas, elle se performe dans chaque point de contact.
Les tendances actuelles : du storytelling à la preuve
La première tendance est le passage du storytelling au “storydoing”. Les marques alimentaires ne peuvent plus se contenter de raconter une mission. Elles doivent la rendre vérifiable. Tony’s Chocolonely illustre cette évolution : son discours contre l’exploitation dans la filière cacao s’incarne dans un produit volontairement irrégulier, conçu pour symboliser les inégalités de la chaîne de valeur. La marque transforme ainsi un enjeu abstrait en expérience produit.
La deuxième tendance concerne la transparence. Les consommateurs attendent plus d’informations sur les ingrédients, l’origine, la chaîne d’approvisionnement et l’impact environnemental. Mais la transparence efficace n’est pas une surcharge documentaire. Elle doit être lisible, hiérarchisée et reliée à un bénéfice concret. Oatly a longtemps excellé dans cet exercice en utilisant le packaging comme média : ton direct, humour, pédagogie carbone et posture anti-corporate.
La troisième tendance est l’hybridation entre santé, plaisir et responsabilité. Les marques alimentaires ne peuvent plus séparer ces dimensions. Le consommateur ne veut pas choisir entre bon pour soi, bon au goût et bon pour la planète. Cette convergence explique la montée des alternatives végétales, des marques bio accessibles, des produits enrichis en protéines, mais aussi la revalorisation des recettes simples.
La quatrième tendance est la pression des marques de distributeur. Des médias comme Grocery Dive ont récemment souligné la croissance des ventes de private labels aux États-Unis, avec des performances supérieures à celles de nombreuses marques nationales. Ce phénomène n’est pas seulement tarifaire. Les distributeurs ont appris à construire des architectures de marque : premium, local, bio, santé, gourmandise. Ils concurrencent désormais les industriels sur le terrain symbolique.
Études de cas
Oatly : la marque comme contre-culture maîtrisée
Oatly a bâti sa différence sur un paradoxe : être une marque industrielle tout en parlant comme une alternative culturelle. Son ton volontairement imparfait, ses campagnes provocantes et son usage du packaging comme support éditorial lui ont permis de sortir du rayon lait végétal pour devenir une marque d’opinion.
Ce cas illustre les travaux de Keller sur les associations de marque : Oatly ne vend pas uniquement une boisson à l’avoine, mais un ensemble d’associations avec la modernité, l’écologie, l’ironie et la défiance envers les codes alimentaires traditionnels. Mais il montre aussi les limites de cette stratégie. À mesure qu’une marque rebelle grandit, elle devient exposée à une contradiction : comment rester anti-système lorsque l’on devient soi-même un acteur dominant ?
Innocent : l’innocence comme capital relationnel
Innocent a construit une grande partie de son capital de marque sur la simplicité, l’humour doux et la proximité. Le nom, le ton de voix, les packagings et les campagnes ont longtemps produit une impression de marque “humaine”. The Drum a notamment couvert en 2024 la campagne d’Innocent autour des sols, montrant comment la marque cherchait à revenir à ses racines agricoles et environnementales.
Le cas Innocent permet de relier la théorie de Morgan et Hunt à la pratique : la confiance n’est pas seulement rationnelle, elle est relationnelle. Les consommateurs adhèrent à un ton, à une constance, à une manière d’être. Mais cette confiance devient fragile lorsque la marque appartient à un grand groupe. L’enjeu est alors de maintenir la cohérence entre voix de marque artisanale et réalité d’échelle industrielle.
Tony’s Chocolonely : la mission comme architecture de marque
Tony’s Chocolonely est l’un des exemples les plus cités de mission-driven branding dans l’alimentaire. Son objectif déclaré, lutter contre l’esclavage moderne et les inégalités dans la filière cacao, n’est pas périphérique. Il structure le produit, le packaging, la communication et la relation avec les consommateurs.
La marque illustre bien la logique de “shared value” de Porter et Kramer : la cause n’est pas un supplément moral, mais un moteur de différenciation et de préférence. En revanche, son exigence est élevée. Plus une marque s’appuie sur une mission, plus elle doit accepter d’être auditée, questionnée et comparée à ses propres standards.
Les marques de distributeur : de l’alternative prix à la marque plateforme
Les MDD alimentaires constituent un quatrième cas stratégique. Leur progression récente montre que la confiance ne bénéficie plus automatiquement aux marques historiques. Lorsque les distributeurs investissent dans le design, la segmentation, la qualité perçue et la traçabilité, ils capturent une partie du rôle traditionnel des marques nationales.
Ce mouvement confirme Aaker : la qualité perçue et les associations de marque peuvent être construites par des acteurs qui n’étaient pas historiquement considérés comme des “marques” au sens premium du terme. La distribution devient éditrice d’offres, pas seulement canal de vente.
Mise en perspective critique : la théorie promet la cohérence, le marché impose le compromis
La littérature académique valorise la cohérence, l’authenticité, la confiance et la valeur partagée. Mais la pratique alimentaire est souvent faite de compromis : coûts matières, pression promotionnelle, dépendance aux distributeurs, complexité logistique, attentes contradictoires des consommateurs.
Le principal écart entre théorie et pratique tient à la durabilité. Les consommateurs déclarent vouloir des marques responsables, mais arbitrent souvent selon le prix, la disponibilité et le goût. Les marques doivent donc éviter deux erreurs : surestimer la disposition à payer pour l’éthique, ou réduire la durabilité à un argument décoratif.
La deuxième tension concerne le storytelling. Les marques les plus performantes ne sont pas celles qui racontent le plus, mais celles qui relient leur récit à des preuves tangibles : ingrédients, pratiques agricoles, rémunération des producteurs, transparence carbone, goût reconnaissable, expérience d’achat.
La troisième tension concerne l’échelle. Une DNVB alimentaire peut être radicale lorsqu’elle est petite. Mais lorsqu’elle entre en grande distribution, l’accès au volume modifie la perception. Le défi devient alors de préserver la singularité sans perdre en efficacité opérationnelle.
implications pour les marketeurs
Pour les marketeurs alimentaires, la leçon est claire : la marque doit devenir un système de preuves. Le ton de voix, le packaging, les engagements RSE, la formulation produit, la distribution et le prix doivent raconter la même histoire.
Les travaux de Keller, Aaker, Morgan et Hunt, Beverland, Porter et Kramer convergent vers une même idée : la préférence de marque se construit dans la durée, par l’accumulation d’associations cohérentes et crédibles. Les cas Oatly, Innocent, Tony’s Chocolonely et des marques de distributeur montrent que cette théorie reste pertinente, mais qu’elle doit être adaptée à un marché plus sceptique, plus contraint et plus informé.
Dans l’alimentaire, la prochaine frontière du branding ne sera pas la promesse. Ce sera la capacité à prouver, simplement et continuellement, pourquoi une marque mérite encore d’être choisie.
Sources citées
Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 1993.
David A. Aaker, “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 1996.
Robert M. Morgan et Shelby D. Hunt, “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, 1994.
Michael B. Beverland, “The ‘Real Thing’: Branding Authenticity in the Luxury Wine Trade”, Journal of Business Research, 2005.
Michael E. Porter et Mark R. Kramer, “Creating Shared Value”, Harvard Business Review, 2011.
Fitriani Mandung, “The Influence of Storytelling Techniques in Digital Marketing on Brand Loyalty: A Consumer Psychology Perspective”, Golden Ratio of Marketing and Applied Psychology of Business, 2024.
The Drum, Amy Houston, “How Innocent is getting back to its roots with soil-inspired campaign”, 8 mars 2024.
Digital Marketing Institute, “The ‘Back To Basics’ Marketing Success of Oatly”, 12 juin 2025.
Grocery Dive, “Private label sales set another record in 2025”, 21 janvier 2026.
